© 2020 Ivan Loncle, Nantes | Graphiste DA - illustrateur | ivan.loncle@gmail.com

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Ce logo c'est TOUT moi ! (Mais est-ce bien nécessaire ?!)

Une commande de logo est toujours une entreprise délicate, tant du point de vue du client que du designer. L’un essaie de transmettre ses besoins, sa sensibilité, les particularités de son activité, le second va s'efforcer de visualiser les points essentiels de l'entreprise, les axes forts, l’essence d’une personne ou d’une activité.

Là où les choses se compliquent, c’est effectivement lorsqu’une distance se crée entre la vision des deux interlocuteurs. Car parfois le commanditaire peut se focaliser un peu trop sa personne, son univers, son parcours. «j’y ai mis tellement de choses» «cette boite c’est un second moi-même, je veux que les clients comprennent mon histoire dans ce logo» «il doit représenter le parcours de notre famille, et illustrer toutes nos valeurs».

Aïe, là je dis aïe.



Misez plutôt sur la simplicité ! Ici il s'agissait d'une refonte d'identité pour une entreprise de chaudronnerie. Tous les salariés ont été impliqués à un moment dans la boucle de décision dans le but d'arriver à un consensus et une appropriation par tous de la nouvelle image. (l'arrière-plan n'en fait pas partie ;)


Car un logo n’est pas la représentation de toutes vos activités, la liste détaillée de vos gammes de produits, l’illustration de votre savoir-faire et encore moins le résumé de l'intégralité de votre parcours de vie. C’est un logo.

Il évoque, esquisse, c’est un sigle, un jalon. Il va synthétiser un aspect de votre offre, de vos valeurs, ou il va se positionner comme une porte ouverte sur votre univers. Mais guère plus.

Car en général les logos qui fonctionnent le mieux, ou en tout cas qui survivent le mieux dans le temps, sont ceux qui ne dispensent qu’un flash rapide sur une entreprise. Un flash dont on se souvient. Je rapproche cela d’un effet de porte entr’ouverte sur une scène, ou d'une image saisie au vol lors du visionnage d'un générique et qui va s'imprimer sur votre rétine.


C’est une promesse, un potentiel, un éclat. Ou du moins, c’est de cet ordre là.


Paul Rand, le fameux designer américain disait :

Un logo ne vend pas, il sert à identifier.


Un logo n’est pas, en effet, un résumé. C’est un concept, une idée, un regard porté sur votre activité, votre offre. Dans ce sens il se doit d’être minimaliste, aussi bien pour être compris facilement, et donc retenu facilement, que pour ne pas embrouiller vos prospects, clients et au final toutes les personnes qui poseront leur regard dessus.


J’ai eu l’occasion de travailler avec des clients, en l’occurrence un cabinet de vétérinaires, qui souhaitaient que leur logo représente toutes les valeurs de l’entreprise. C’est un choix louable mais irréalisable sous forme de logo. Jugez plutôt : il fallait illustrer l’aspect humain et la qualité relationnelle, le professionnalisme et enfin la transparence ! Tout cela n'est pas représentable dans une seule forme synthétique, pas de manière intelligible. Car au final un logo ne représente bien souvent qu’une seule idée.


Ici c'est une commande pour une société de formation. De tous nos échanges un terme m'est resté au moment de la conception : la croisée des chemins. La formation donne accès à différents univers une fois validée. C'est ce qui m'a inspiré ce logo.


Si vous faites quelques recherches à propos des logos, certains qualificatifs reviendront systématiquement : simple, mémorisable, adaptable et intemporel. Voilà qui résume le sujet, et ses limites.


Simple pour ne pas en dire trop, il vaut même mieux utiliser un symbole ou une forme abstraite, mais facile à identifier, qu’un graphisme qui peut se rapprocher d’un pictogramme et donc basculer dans la catégorie des illustrations. C’est un travers courant. Je dis souvent à mes clients que leur idée de logo est trop narrative : ils veulent raconter une histoire, un péplum parfois ! Or, le risque, c’est que cette histoire ne parle au final qu’à eux-mêmes.

Jugez plutôt sur cet exemple sorti d'un site qui propose des logos pas chers, mais pas non plus très percutants :



Mémorisable, car c’est bien le but premier : être identifié ! Si possible avec un soupçon d’originalité en prime ;-) Mais pour faciliter le processus, on revient au premier mot clé : simplicité. Être mémorisable signifie aussi qu’il est facile à décoder, qu’il ne renferme pas d’ambiguïté, d’approximation, de maladresse. Une question qui viendrait gâcher la première impression. D’où l’importance aussi de tester vos créations avant de les livrer.


Adaptable signifie qu’il va pouvoir aisément s’appliquer sur tous les supports, être facilement déclinable. Car la force d’une marque c’est aussi la cohérence de sa présence, de son identité. Il faut bien questionner à ce sujet vos clients pour connaître les usages prioritaires de leur future image. Un logo à imprimer sur une bouteille plastique, un véhicule, ou à utiliser comme icône sur les réseaux sociaux devra répondre à des contraintes différentes. (Vous pouvez lire à ce sujet ce que j’en disais dans mon premier article).


Enfin, si vous avez de la marge de manœuvre, un fort don de persuasion ou un talent graphique indiscutable, vous pourrez faire de votre œuvre un élément intemporel, qui ne sera lié à aucune mode, aucune époque, qui représentera durablement votre client et qui deviendra avec le temps l’expression de son entreprise et de ses valeurs.


A vous clients, je dis ceci : n’essayez donc pas de faire rentrer trop de choses dans votre logo, il en pâtira. Peut-être en serez-vous satisfaits, mais vous vous rendez compte sur la durée qu’il ne remportera pas l’adhésion du public, et aussi que parfois il sera complexe à mettre en œuvre à cause de ses formes ou couleurs trop variées. Au contraire, profitez de ce moment d’échange avec le ou les graphistes que vous avez sélectionnés pour faire le point sur les valeurs de votre société, son essence ou ce qui la différencie. C’est à partir de ces éléments clés que le ou les créatifs pourront élaborer une représentation qui sortira du lot, et dépassera peut-être vos attentes !


Pour conclure, je partagerai cette anecdote et le plaisir qu'elle m'a procuré. Une assistante me confiait, après le choix final des salariés de son entreprise pour un nouveau logo : j’aime beaucoup notre nouveau logo et je suis très impatiente de pouvoir l’utiliser. Me voilà à nouveau dans une nouvelle entreprise !


Que dire de plus ? ;-)

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